Kundenbetreuung in nachhaltig
Nachdem ich im letzten Posting ja noch vergessen hatte, das neue Jahr hier im Blog einzuleiten - will ich das schnell noch nachholen. Allen Leserinnen und Lesern wünsche ich also ein erfolgreiches Jahr, das trotz aller Unkenrufe mehr positive Überraschungen bereithält, als uns die aktuelle Wirtschaftslage verspricht.
Für Marketinginteressierte habe ich auch gleich einen wunderbaren Tipp - der sich ausserordentlich gut am Anfang eines Jahres macht. Ein bisschen Nachdenken über Kundenbetreuung, Kundenservice - neudeutsch Customer Experience. Der Amerikaner (wie auch anders) Bruce Temkin hat sechs interessante Punkte zu dem Thema zusammengetragen und in vorbildlicher Eigenvermarktung das ganze als Minibuch - frei verfügbar - ins Netz gestellt. Wenn ich einmal ganz viel Zeit habe, mache ich sowas auch mal.
Das hat er zwar schon vor einem halbem Jahr getan - ich habs aber erst heute gefunden. Also denn:
1. Gesetz - Kommunikation ist immer persönlich
Für alle Beteiligten in der Kommunikation/Interaktion ist die Erfahrung immer eine persönliche. Und was für den einen ein positive Erfahrung war, kann dem anderen völlig anders - auch komplett negativ - erscheinen. Darum kann man das ganze auch zusammenfassen unter dem Motto: Erfahrungen, die für alle gemacht sind, erfüllen letztlich niemandes Erfahrungen.
Es ist nötig, die Kunden und ihre Bedürfnisse tatsächlich persönlich nachvollziehen zu können.
Es ist jedoch nicht immer leicht, Kundenbedürfnisse und die Sicht auf das Unternehmen gleichermassen zufriedenstellend zusammenzubekommen. Oft agieren Banken und Versicherungen viel zu produktbezogen. Schlüssel für diese Herausforderung ist das Engagement und die Verantwortung der Mitarbeiter an vordester Kundenfront. Sie müssen beides kennen: sowohl die Bedürfnisse der Kunden als auch die Werte, für die ihr Unternehmen steht.
2. Gesetz - Kunden sind egozentrentisch
Wir alle haben unsere je eigenen Referenzgrössen (bezogen auf unsere gerade aktive Rolle, die wir in einer Kommunikation einnehmen), die ziemlich einflussreich dafür sind, was wir tun und wie wir das tun. Das gilt auch für unsere Rolle als Kunden - in der wir sehr genau auf unsere Bedürfnisse und Wünsche achten. Als Kunden interessiert es uns wenig bis gar nicht, wie Unternehmen organisiert sind. Es geht um den Unterschied zwischen Selbstbezogenheit (als Unternehmen) und einer Kundenzentriertheit. Alle Produkte, die ein Unternehmen entwickelt, sollten auf eine Kundensicht hin entworfen bzw. optimiert werden. Das gilt für alle Kanäle, auf denen mit ihnen kommuniziert wird wie auch für alle Wege, auf denen Produkte und Services vertrieben werden. Das gilt dann auch z. B. für Banken und für die Art und Weise, in der Kunden mit ihrer Bank interagieren wollen. Wie die Interaktionen beispeilsweise im Internet-Banking organisiert sind, wird schnell die Wirksamkeit der IT auf den Prüfstand stellen. Funktionieren Internet-Banking-Prozesse so, wie sie die IT umsetzen kann oder wie es aus Sicht der Kunden sinnvoll wären?
3. Gesetz - Das gemeinsame Wissen um die Kunden erzeugt eine klare Kundenausrichtung
Je klarer den Angestellten die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden sind, desto deutlicher können sie ihre kommunikativen Massnahmen und Entscheidungen darauf abstimmen. Während es durchaus ein unterschiedliches Verständnis über die Gesamtstrategie und grundsätzlichen Ziele im Unternehmen geben kann - sollte ein gemeinschaftliches Verständnis über die Bedürfnisse der Kunden Basis einer jeden Kommunikation sein. Wenn alle eine gemeinsame Sicht auf die Kunden hätten und zusätzlichen Einblick in das Feedback der Kunden, dann gäbe es weniger Uneinigkeit darüber, was für die Kunden getan werden müsste.
4. Gesetz - Unengagierte Angestellte bringen keine treuen Kunden hervor
Einige Kunden kann man durchaus mit ein paar brachialen Vertriebsmethoden glücklich machen. Grundsätzlich aber braucht es für eine nachhaltige Kundengewinnung loyale und engagierte Mitarbeiter. Solange sie nicht verinnerlicht haben, was Ziel und Vision des Unternehmens ist, solange werden sie nicht im Gleichklang mit dem Unternehmen arbeiten. Und solange wird es fast unmöglich bleiben, überzeugte (sprich treue) Kunden zu gewinnen. Wirklich neu ist das nicht, aber vereinfacht ausgedrückt: Kundentreue ist abhängig von Mitarbeitertreue. Für Banken gilt im Besonderen, das die Performance und die Behandlung beim direkten Kontakt ist (z. B. im Callcenter) eines der wichtigsten Dinge für genau dieses Kundengefühl ist. Ein Kundenberater muss die angestrebten Werte des Unternehmens für die Kunden spürbar vertreten. Dazu gehört auch, die Mitarbeiter an den Erfolgen im Kundenmanagement teilhaben zu lassen.
5. Gesetz - Angestellte tun das, was gemessen und belohnt wird bzw. Anreize liefert
Nach des Autors Meinung gibt es drei Schlüsselelemente für die Unternehmensumgebung: das sind Daten, die gemessen, Aktivitäten, die belohnt und Taten, die gefeiert werden. Diese drei Elemente zusammen bestimmen, wie sich Mitarbeiter verhalten und sich motivieren (lassen). Sie sind auch massgeblich dafür, wie Mitarbeiter die Kunden behandeln. Wenn diese Mechanismen nicht funktionieren - sind nach Bruce Temkins nicht die Mitarbeiter schuld. Vielmehr sollten die Umgebungsvariablen verbessert werden.
Das Verkaufspersonal bzw. die Art wie die Leute an vorderster Kundenfront performen, sind ein ausgezeichneter Spiegel für die Art, wie ein Unternehmen sein Geschäft verwaltet bzw. organisiert. Wann immer Verantwortliche als “Testkunden” in unterwegs sind und Probleme im Kundenservice wahnehmenm müssen sie eines bedenken: Diese Probleme sind nur Symptome, nicht die Ursache für fehlerhafte Kundenbetreuung - die oft auf eine zu hohe Arbeitsbelastung der Mitarbeiter, d. h. ein fehlerhaftes Management zurückgehen. Investitionen in das Wohlbefinden der Mitarbeiter - in eine Umgebung, die ihnen erlaubt ihre Aufgaben durchzuführen und zu verbessern - sind wichtige Rahmenbedingungen für eine nachhaltige Kundenbetreuung.
6. Gesetz - Es lässt sich nicht fälschen
Einige Leute lassen sich vielleicht eine Zeit lang täuschen. Doch die meisten werden über kurz oder lang erfahren, ob etwas tatsächlich ist wie beworben - oder nicht. Diese Haltung schlägt sich auch in den Erfolgen des Marketings nieder. Egal wieviel Geld für Werbung ausgegeben wird, man kann Kunden keinen besseren Kundenservice vormachen, als man ihn tatsächlich bietet. Das gilt auch für die intern vermittelten Werte: Mitarbeiter merken zuverlässig, ob Kundendienst und Kundenzufriedenheit für die Unternehmensführung wirklich wichtig sind. Wer nicht wirklich im Kundenservice engagiert ist, kann sich höchstens selbst etwas vormachen.
Am Ende unterscheidet sich ein Anbieter vielleicht nur in einem - dafür wichtigen - Punkt von seinem Mitbewerber: Bevor man rausgehst, um seinen Kunden einen besseres Produkt oder einen bequemeren Service zu verkaufen, muss man das Produkt tatsächlich besser und den Service wirklich bequemer gemacht haben. Man kann auf langer Sicht Kunden keine leeren Versprechungen machen.
der Downlaod des Minibuches - und der Artikel (mit mehr als 20 Kommentaren).
Der ansonsten gleichfalls lesenswerte Blog des Autors Customer Experience Matters
