Mit dem Ruf steht so einiges auf dem Spiel
Einen ausserordentlich umfassenden und vor allem gut recherchierten Artikel machte heute morgen meine erste Lektüre aus. In Die Bank - Zeitschrift für Bankpolitik und Praxis schreibt Lothar Lochmaier über den Ruf eines Unternehmens im Zeitalter von Web 2.0 und sozialen Plattformen.
Reputation - greift als Fachterminus längst zu kurz. Die Wahrung oder Optimierung des eigenen Rufes ist inzwischen ein derart komplexes Unterfangen geworden, dass Unternehmen in der Regel damit überfordert sind.
Zum einen ist mit dem Internet (mit all seinen unüberschaubaren Foren und Kritikerplattformen - nicht zuletzt die Bloggerszene) ein fast undurchschaubarer Dschungel erwachsen, der vor allem schlechte Nachrichten in grossem Stil verbreiten hilft. - Leider muss man auch in diesem Fall der menschlichen Eigenschaft gedenken, von der Customer Relationship Manager ein Lied singen können: wir neigen dazu, die negativen Seite einer Sache zu behalten und vor allem zu kommunizieren. - Deshalb sind Plattformen, in denen über Unternehmen (und ihre Arbeitsbedingungen wie kununu.com) oder Produkte (iliketotallyloveit.com) diskutiert wird - quasi via ihrer Natur eher geeignet, den Ruf zu schädigen.
Praktisch unmöglich ist es, sich dieser rasanten Entwicklung durch Verweigerung zu entziehen. - Eine transparente Kommunikation - nach innen wie nach aussen - wird mehr und mehr zu einem kritischen Faktor in der Unternehmensführung. Eine effiziente - sich sämtlicher Instrumente bedienende PR-Abteilung - wird zumindest für global operierende Player immer unverzichtbarer werden. “Corporate Social Responsibility” (CSR) - und hier nicht nur als Nachhaltigkeit auf die Produktentwicklung bezogen - sondern auf die gesamte Belegschaft, denn nicht nur zufriedene (sprich loyale) sondern in gleichem Masse seriöse Mitarbeiter sind eine “Bank”, wenn es um den Ruf des Unternehmens geht.
Indess steuern die Unternehmen jedoch genügend eigenes Material bei, ihren Ruf zu beschädigen.
Neben unzähligen weichen Faktoren, die das positive Image und den Ruf von Unternehmen nachhaltig sowohl von außen als auch von innen torpedieren können, rücken laut den Marktforschern von Gartner technische Schwachstellen bei den Internetanwendungen in den Vordergrund, sprich bei den selbst vom Unternehmen intern oder extern betriebenen bzw. zu verantwortenden Applikationen.
Die IT-Sicherheit eines Unternehmens ist auch hier einer der Gründe, warum das Ansehen unter internen, unkoordinierten Massnahmen leidet. Da gibt es die Marketing-Abteilung, die ihre Aktivitäten zu wenig mit der IT abspricht. Es gibt die Mitarbeiter, die Goodies installieren und es gibt die tatsächlichen von der IT zu verantwortenden Schwachstellen. Interne Sensibilisierung der Mitarbeiter ist sicherlich ein unverzichtbares Instrument, diese Risiken zu minimieren.
Wie zu erwarten, lässt die Brisanz dieser Entwicklung eine Welle von Dienstleistern auf Unternehmen zu rollen, die sich professionell um deren Reputation kümmern wollen. Dass das zumeist eine Sisyphos-Arbeit ist und sich im besten Falle punktuell - nicht aber strukturell - realisieren lässt, liegt in der Natur der Technologie. So markante Namen wie Reputationdefender.com suggerieren zwar Verteidigungsbereitschaft. Letztlich jedoch werden wahrscheinlich in den meisten Fällen eher die Rechtsabteilungen neue Arbeit bekommen, als das unschöne oder unwahre Berichterstattung von einem Unternehmen abgewendet werden kann.
Klar dürfte eigentlich jedem sein, dass nur ein umfassendes Konzept an Massnahmen die schlimmsten Schäden abwenden kann.
Aufgrund der komplexen Bedrohungsmuster gilt es, die technischen Lösungen in ein umfassendes Konzept zur Reputationssicherung im Intra- wie im Extranet einzubinden, inklusive einer Evaluierung am gemeinsamen runden Tisch mit den zuständigen Fachabteilungen. Ansonsten bleibt die rhetorische Bekräftigung, größere Schäden vom guten Ruf des Unternehmens abzuwenden, eine inhaltsleere Marketingblase.
Wer mehr im Detail wissen möchte, was es aktuell von Reputationsschützern angeboten wird und welche Überlegungen grundsätzlicher Art dem Schutz des guten Rufes zuträglich sind, dem lege ich den Artikel von Lothar Lachmeier ans Herz.
